Qué Es el Malvertising, qué Supone y cómo Defenderte

Estamos rodeados por la publicidad, es una realidad irrefutable. En nuestro día a día estamos constantemente bombardeados por anuncios. Si eres de los que todavía lee prensa escrita, no tienes más que abrir el periódico o una revista. O abrir el buzón. O tomar el transporte público o conducir por cualquier carretera. O caminar por cualquier calle de tu ciudad. O ir al cine. O encender tu televisor. Y qué decir si utilizas Internet en cualquier dispositivo. Anuncios, anuncios y anuncios por todas partes. 

Y como los ciberdelincuentes utilizan cualquier medio que les sea útil para atacar a sus víctimas, qué mejor que recurrir a la publicidad. Los anuncios son algo cotidiano para todos y, aunque puede que sean abrumadores o lleguen a hastiarnos, lo cierto es que se consideran inofensivos, por lo que son el caballo de Troya perfecto para llevar a cabo sus delitos. Pues bien, a eso se le denomina malvertising, que es un término formado por malware y advertising (publicidad). 

Si quieres saber en qué consiste, qué supone y cómo defenderte del malvertising, no tienes más que seguir leyendo. 

En qué consiste

▣ Es una técnica con la que el ciberdelincuente instala un software malicioso que infectará el dispositivo del usuario que accede al anuncio manipulado, aprovechando la publicidad en línea. 

▣ Los anuncios y banners aparecen en espacios publicitarios de redes o webs legítimas. Y aparecen porque los delincuentes los compran como si fuesen cualquier otro anunciante, entregando a la red o al servidor de anuncios publicidad infectada.

▣ Los ciberdelincuentes se aprovechan de esas redes o webs genuinas, porque son fiables y el usuario no desconfía de la publicidad que aparecen en ellas. 

▣ Los anuncios parecen auténticos e inofensivos, pero no lo son en absoluto. En algunos casos instalan malware en el dispositivo del usuario que ha hecho clic en él, o incluso puede que el dispositivo se infecte al cargar el anuncio, sin necesidad de pinchar en ningún enlace. En otros lo que hacen es redirigirle a una web maliciosa. 

▣ Es importante no confundirlo con el adware, que también es un malware, pero en lugar de infectar primero el anuncio y para atacar el dispositivo del usuario como hace al malvertising, lo que hace es instalarse sin permiso en el ordenador de la víctima para luego mostrar los anuncios. 

Qué supone esta amenaza

▣ Pueden utilizar el malwertising para robar tus datos personales, tanto utilizando spyware como llevando al usuario a webs que parecen legítimas, pero que están controladas por el delincuente y que le invita a introducir el usuario, la contraseña, datos bancarios, etc. 

▣ Pueden instalar ransomware para bloquear el acceso de la víctima a su información, pidiéndole un rescate para que pueda volver a tener su control. Aunque incluso pagando, puede que el ciberdelincuente vuelva a pedir más, que nunca llegue a liberar los datos, que los vendan o que los hagan públicos.  

▣ La forma de actuar es muy variada. Una de las maneras de hacerlo es con anuncios de actualizaciones de software, de avisos por parte del servicio técnico con supuestos fallos o problemas o incluso avisos alarmantes en los que se informa de que el equipo está infectado, todos ellos falsos. También pueden atraer la atención para que el usuario haga clic con concursos, sorteos, encuestas o contenido atractivo. En otros casos emplean una modalidad de estenografía (ocultar mensajes o código en imágenes o texto) para ocultar el malware, que ni siquiera necesitan intervención de la víctima. También pueden secuestrar las sesiones del usuario para mostrarles anuncios no deseados constantemente.

Cómo defenderte (o al menos intentarlo)

▣ Actualiza tu sistema operativo, navegadores, herramientas y aplicaciones. Los parches y actualizaciones sirven para evitar vulnerabilidades que puedan servirles de puerta de entrada a los delincuentes, además de ofrecerte mejoras.

▣ Instala un antivirus adecuado (y mantenlo actualizado, claro).

▣ Descarga el software y las aplicaciones siempre de sitios legítimos, porque si no lo haces, puede que con lo que instales te lleves malware de regalo. 

▣ Emplea navegadores seguros y confiables, además de configurarlos del modo más restrictivo posible (sin que dejen de serte útiles). 

▣ Se cauto con los complementos y plugins de los navegadores, porque pueden ser el medio por el que ataquen tu equipo. Instala únicamente los necesarios y lee cuidadosamente los permisos que requieren. 

▣ Instala un bloqueador de anuncios, y hazlo por dos motivos. En primer lugar, bloqueará la publicidad maliciosa. Y en segundo lugar, también lo hará con los anuncios genuinos, que suelen ser demasiados y excesivamente intrusivos. 

▣ Piensa muy bien lo que haces antes de hacer clic en un anuncio, por muy atrayente que sea. Todo aquello que parezca demasiado bueno para ser cierto, es porque lo es. Los chollos no existen. Y la publicidad que apela al miedo, a la curiosidad, al morbo o al odio, probablemente también sea un cebo para incautos. 

Espero que esta información te haya sido interesante y útil y que te ayude a utilizar Internet de una manera más segura e inteligente. 

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Cómo Defenderte de la Publicidad Engañosa

La publicidad es algo inevitable. De hecho ahora es más difícil que nunca esquivarla, porque los medios por los que nos llega son más numerosos y cada vez es más sofisticada (y persistente). Y no me entiendas mal, creo que es necesaria tanto para las marcas como para los consumidores. Para las primeras es vital si quieren que sus productos o servicios se conozcan y se adquieran. También es de provecho para los consumidores, porque pueden tener información sobre lo que venden las marcas y que pueden serles de interés. Y no me puedo olvidar de lo importante que es para agencias y medios, para los que la publicidad es su negocio.

El problema llega cuando las marcas emplean los anuncios y promociones de manera engañosa y desleal.

Para contrarrestar esas malas prácticas, quiero compartir contigo algunos consejos para defenderte de la publicidad engañosa. 

 

Qué es

 

Es la publicidad que restringe, falsea o distorsiona la información que ofrece al consumidor con la única finalidad de vender más. 

 

Consejos para defenderte de la publicidad engañosa

 

▣ Cuidado con la letra pequeña, porque cuando aparece, lo más probable es que pretendan engañarte de algún modo. De esta forma no podrás decir que no te facilitan toda la información y todas las condiciones, pero sí que te será muy difícil leerlas. Lo habitual es que en este caso se combine una tipografía muy pequeña y que el color se distinga muy poco del fondo. 

 

▣ Si se trata de un anuncio de TV o en Internet, a la tipografía y el color casi ilegibles, se le añadirá una dificultad más, puesto que te la mostrarán en la pantalla apenas unos instantes o pasará a una velocidad de vértigo. 

 

▣ En estos casos, te aconsejo que intentes conseguir las condiciones del producto o de la promoción por otra vía para poderlas leer bien. Otra opción es intentar copiar el texto del original y luego copiarlo en un documento de tu procesador de textos y cambiar la fuente hasta que sea legible. También puedes pedirle al proveedor que te proporcione la información de modo que puedas leerla y comprenderla sin problemas. Si se niega a hacerlo, es mejor que desistas de la compra, porque probablemente haya mala fe por parte del vendedor. 

▣ Otro de los engaños más habituales es que el precio inicial sobre el que hacen un descuento sea mucho mayor que el que tendría realmente, para que el producto o el servicio sean (casi) irresistibles para el consumidor. Si te dicen que un smartphone costaba antes 999 euros y ahora 250 euros, te parecerá una ganga, aunque no haya llegado jamás a costar esos 999 euros. Antes de comprar, compara precios en otras tiendas. 

 

 

▣ Cuidado con los precios desde, porque pueden salirte muy caros. El importe que aparece en la oferta suele ser el más bajo, pero tiene truco: puede que sea el que se aplica a la compra de un gran número de unidades, que sea para el artículo más bajo de la gama, que no incluya determinados complementos o servicios imprescindibles y que hay que adquirir a parte...

 

▣ En las compras on-line, fíjate bien en los gastos de envío. En muchos casos el envío gratuito está supeditado a una compra mínima, cuyo importe puede ser alto. 

 

▣ Si te prometen un cupón de descuento por compras superiores a una determinada cantidad, comprueba cuáles son las condiciones para utilizarlo: plazo para usarlo, importe mínimo de la siguiente compra, restricciones de productos o servicios... No siempre es oro todo lo que reluce.

 

▣ Los precios que se ofrecen al consumidor final deben incluir el IVA. O al menos tiene que estar indicado claramente que no lo incluye. 

 

▣ Ten en cuenta que hay ofertas que sirven de gancho para que acudas a las tiendas a por un artículo que tiene un precio sumamente atractivo para sus características. Normalmente en letra pequeña se indica que la promoción es hasta finalizar existencias. Y, qué casualidad, siempre se han agotado cuando llegues al establecimiento, aunque tienen otros productos que pueden ofrecerte y que (supuestamente) son tan buenos como el que está agotado... Si lo que te ofrecen como sustituto no responde a tus necesidades y a tus expectativas, no lo compres simplemente porque te has desplazado a la tienda. 

▣ No te dejes llevar por uno de los trucos más viejos (y que mejor funcionan): el de la oferta por tiempo un tiempo limitado. Es una manera de que compres algo de forma compulsiva, sin darte tiempo a analizar si es adecuado para ti y que es realmente interesante desde el punto de vista objetivo. 

 

▣ En la misma línea que el anterior va el de ofrecer un número limitado de unidades en stock. Es otro modo de apremiarte para que compres más rápido e incluso más cantidad de la que realmente te hace falta. 

 

▣ Ante los packs y formatos de ahorro o familiares, párate y analiza. Saca tu calculadora y comprueba si realmente son más baratos que los formatos normales, porque te puedes llevar más de una sorpresa. Te pongo un ejemplo: bricks de caldo de pollo en un hipermercado. En varias ocasiones, sale más barato comprándolos por unidad que en los packs de ahorro de 2 o incluso de 4 unidades. 

 

▣ Si te encuentras con un pack de edición limitada o de regalo en el que, además del artículo principal, te ofrecen un bonito embalaje y otros productos de regalo, ten un poco de picardía. Si los regalos realmente no te sirven de nada y tienen un valor inapreciable (algo muy frecuente), comprueba el precio del mismo producto sin el pack. Si es más barato, opta por lo más simple. Incluso si vas a regalárselo a alguien, merece la pena hacerse con una bonita caja (o bolsa, o cesta...), comprar algún detalle extra por separado que complete el obsequio. Esto es muy habitual con los perfumes y cosméticos y con ciertos artículos de alimentación. ¿A quién no le han tentado con la edición de Navidad de su perfume favorito que incluye el frasco, un neceser y un perfumador? Y finalmente el neceser terminará por ser uno más de todos los que llenan un cajón del baño y que nunca jamás usarás; mientras que el perfumador acabará en la basura porque el tapón no cierra bien. Y todo eso habiendo pagado un 15% más por el frasco de perfume.

▣ Ten mucho cuidado con las pruebas gratuitas en las que te requieren que introduzcas tu tarjeta de crédito. Estas pruebas suelen poderse disfrutar durante un período concreto, y una vez que finaliza puedes hacer dos cosas: darte de baja o continuar utilizando el servicio o el producto pagando lo que corresponda. En el mejor de los casos, puede que seas tú el que se olvide de cancelar el período de prueba, de forma de te suscribirás automáticamente sin apenas haberte dado cuenta. En otros casos habrá mala fe por parte del proveedor que puede no darse por aludido si quieres anular la suscripción tras finalizar el período de prueba, cobrándote puntualmente mes a mes, a pesar de tus quejas. 

▣ Muéstrate saludablemente escéptico con las afirmaciones que no se puedan probar. "Satisfacción garantizada", "Eficacia probada", "Nos eligen 8 de cada 10 consumidores", "Científicamente probado"... Si no hay un estudio refrendado por organizaciones independientes y cuyos resultados sean accesibles al público en general, esas aseveraciones sonarán muy bien, pero es probable que sean engañosas. 

 

 

▣ Afila tu escepticismo en el caso de los productos relacionados con la alimentación o la cosmética, porque en ellos abundan las afirmaciones artificiosas, cuando no manifiestamente falsas. La mejor forma de combatirlas es leer cuidadosamente las etiquetas e interpretarlas correctamente. Si tienes alguna duda, busca información sobre ingredientes y principios activos en webs de fuentes fiables.

 

▣ Utiliza el sentido común a la hora de interpretar las etiquetas de los alimentos. Si te prometen que un brik de leche de vaca no tiene gluten, es algo más que una obviedad, la leche no tiene gluten, pero el mero hecho de mencionarlo pretende transmitir la idea de que la marca cuida la salud de todos y que ofrece productos con un plus de seguridad y calidad. E incluso el famoso semáforo nutricional marca como saludables productos que no lo son, y otros que lo son los marca como poco recomendables, como el aceite de oliva virgen extra. 

 

Defiéndete de la publicidad engañosa, estás en todo tu derecho.

 

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Patrones Oscuros: Así Te Manipulan Sin que (Apenas) Te Des Cuenta

¿Eres de los que piensas que cuando entras en una página web eres tú el que decides lo que aceptas y lo que no? Pues lamento decirte que es probable que no sea así. Y esto es debido a que en el diseño de los sitios se utilizan tretas psicológicas de lo más rastrero (sesgos conductuales y cognitivos) para manipularte que se denominan patrones oscuros o dark patterns.

 

Con estos trucos buscan influenciarte para que elijas la opción que interesa a los responsables de la página, no la que tú deseas o la que te interesa. O para que no hagas lo que a ellos no les interesa. Buscan que compres, que abras una cuenta (y que no la cierres), que te suscribas a algo, que facilites tus datos personales o que compartas cada vez más cosas en las redes sociales, entre otros.

 

Y los emplean en más sitios de los que piensas: páginas y plataformas web, apps, videojuegos, correos electrónicos...

 

Hay algunos de estos patrones oscuros que son bien conocidos y que se sabe que son rechazados en gran medida por los usuarios, aunque eso no quiere decir que se hayan dejado de emplear. Pero lo que sí está sucediendo es que estos innobles trucos de diseño se están refinando hasta extremos insospechados. 

 

Por eso en este post quiero que conozcas algunos de los patrones oscuros que te puedes encontrar y algunos consejos para protegerte.

 

 

Ejemplos de dark patterns

 

A continuación comparto contigo algunos de los patrones más frecuentes, aunque hay muchísimos más. No voy a entrar en clasificaciones técnicas ni en análisis profundos, porque prefiero que tomes contacto con ellos de forma elemental y que, si te interesa el tema, lo investigues de forma más exhaustiva.

 

Aquí van algunos de ellos...

 

▣ Una manera clásica de manipular al usuario es utilizar términos confusos en cualquier contenido que aparezca en la web, desde los botones hasta las condiciones de uso o la política de privacidad. Esto lo suelen reforzar con texto realmente interminables, de modo que el usuario no tiene tiempo ni paciencia para leerlo, ni tiene conocimientos suficientes para saber lo que acepta. Seguro que alguna vez te has topado con un texto como éste: "Si deseas que no te enviemos correos electrónicos con nuestras mejores ofertas especialmente seleccionadas para ti, no dejes de marcar esta casilla ▢".  Tal y como está redactado, no queda muy claro si para que no te envíen publi tienes que marcar o dejar de marcar la casilla.

 

▣ En muchas webs no existe la posibilidad de rechazar lo que en el sitio desean que aceptes a toda costa, como el rastreo.

 

En este aviso de Cookies, aunque al principio aparece un texto resaltado que podría parecer un enlace en el que rechazarlas o configurarlas, no es tal. Y no hay ninguna opción para el usuario de no aceptar las cookies.

 

▣ En otros sitios lo que ponen muy difícil es el hecho de cerrar una cuenta o perfil. Lo obvio sería ir a Tu cuenta o Tu perfil y desde allí simplemente elegir Eliminar y Confirmar esa eliminación. Pues no, en una buena cantidad de webs te van a marear hasta extremos inimaginables. En algunas incluso hay que pasar por un empleado de Atención al Cliente para conseguirlo, porque no permiten que sea el propio usuario el que lo haga. A este tipo de tretas de diseño se les conoce como motel de cucarachas, porque es como las trampas para esos bichos tan desagradables, entrar en ellas es fácil y atractivo, pero casi imposible salir de ellas.

 

▣ Hay aplicaciones que te advierten de que si no aceptas que te rastreen desactivarán funciones importantes para ti o que incluso la app deje de funcionar.

 

▣ Presta atención a ciertos anuncios que simulan ser parte del contenido y que invitan al usuario a entrar en los enlaces.

 

▣ Ojo también con los servicios y plataformas en los que te ofrecen pruebas gratuitas sin compromiso, pero en las que la suscripción una vez finalizado el plazo es automática, de modo que si no tienes claro el plazo o no te acuerdas de cancelarla, te cobrarán raudos y veloces cuando finalice ese período de prueba gratis. Te recomiendo que no aceptes este tipo de ofertas si te piden tu número de cuenta o del tarjeta (o si tienen alguna otra forma de pasarte el cargo automáticamente), quien evita la ocasión, evita el peligro. O al menos ponte una alerta unos días antes de que finalice el plazo para comunicarle a la compañía que no quieres suscribirte al servicio, y hazlo por escrito para que quede constancia.

 

▣ Hay tiendas en las que se venden todo tipo de artículos en los que intentarán forzarte para que compres ofreciéndote descuentos y ofertas que tienen una duración limitada. 

 

▣ Una de las técnicas que usan algunas aerolíneas y plataformas de reservas de hotel y desplazamiento es la de la escasez. Lo que hacen es informarte de que hay muchos usuarios viendo lo mismo y/o que quedan pocos billetes/plazas/entradas/artículos para que compres inmediatamente. Usan el miedo de quedarte sin lo que has estado buscando como acicate para que cierres compra. Esta forma de coacción también la encontrarás en tiendas on-line en las que venden artículos de moda, belleza, salud, electrónica...

 

▣ En el caso de las aerolíneas también emplean un truco algo sucio para que compres el billete con ellas. Primero te ofrecen precios muy bajos como reclamo, pero cuando realmente quieres formalizar la reserva te encuentras con que te van sumando conceptos hasta llegar a un precio dentro de la media del mercado o incluso más caro. También te ofrecen únicamente el precio de ida, que es atractivo, pero cuando eliges también la vuelta (en la mayoría de los casos se necesita ida y vuelta), el coste final ya no es tan interesante para tu bolsillo como parecía al principio. También conviene leer la letra pequeña de las condiciones de compra, porque pueden encontrarte con que detrás de un precio bajo hay recorte sustancial de servicios y prestaciones.

 

 

▣ En el caso de las webs en las que venden artículos de cualquier tipo, puede que a finalizar la compra te encuentres con costes ocultos que no se mencionaban en ningún sitio (al menos en uno visible): impuestos, gastos de manipulación o envío, etc.

 

▣ El tiempo también es un recurso muy útil para manipularte. Una forma de hacerlo es indicarte que tienes un tiempo limitado para finalizar una compra. Si expira ese plazo, perderás el carrito y tendrás que volver a comenzar el proceso. El mero hecho de apremiarte y de evitar perder más tiempo en una nueva compra, fuerzan a muchos usuario a finalizarla sin haber tenido la oportunidad de reflexionar o de comparar. 

En este caso, este aviso de ¡Últimos días! ha estado apareciendo varias semanas

 

▣ Otra de las habituales es la técnica llamada bandwagon (subirse al carro) es uno de los clásicos. Es ni más ni menos que el tirón que tienen las supuestas valoraciones positivas de un artículo o la clasificación de alta calidad avalado por una personalidad, sello o regulador irreconocibles. 

 

▣ Otro de los trucos que se usan es hacer que te sientas culpable o avergonzado (confirmshaming) por elegir una opción o realizar una acción que te interesa a ti. Para conseguirlo redactan el texto que aparecen en las opciones o los botones de un modo realmente torticero. En este enlace acerca del confirmshaming en el que puedes encontrar algunos ejemplos que, aunque son antiguos, son muy ilustrativos. 

 

▣ El scroll infinito es una forma de manipulación que usan muchas redes sociales para que sigas leyendo un contenido tras otro, de forma que cuando quieres darte cuenta llevas horas en ellas sin hacer algo realmente útil. Esta técnica puede llevar fácilmente a un hábito que derive en un comportamiento compulsivo.

 

▣ Presta atención a la forma en la que presentan los botones para los usuarios. En muchas ocasiones el botón de Aceptar lo que el responsable de la web quiere está iluminado y tiene un color atractivo, mientras que el de Rechazar está apagado y en un color oscuro. Incluso se llega a cambiar este patrón sobre la marcha según le interesa al propietario del sitio según avanza una campaña. 

 

 

 ▣ Otra forma de engañarte es la de los pop ups en los que el botón para cerrar la ventana es tan pequeño o está tan escondido que siempre terminarás abriendo el anuncio de marras.

 

▣ También hay que mencionar los correos electrónicos que te envían con promociones y publicidad, ya estés suscritos a ese tipo de envíos o no. Porque las empresas están obligadas a que aparezca una forma visible y sencilla para darse de baja, pero no siempre es así. En (demasiadas) ocasiones no aparece forma alguna de rechazar los envíos. En otras hay una redacción confusa, de forma que es fácil volver a aceptar esos emails (incluso de terceros). Y los más rastreros ofrecen la posibilidad de la baja, pero no van a respetar tus deseos, no, lo que van a hacer es utilizar ese datos para confirmar que es una dirección válida y con alguien detrás para enviarte todavía más correos publicitarios. 

 

Cómo defenderse de los patrones oscuros

 

Lamentablemente lo que realmente serviría para defenderse realmente de estas malas prácticas es que se legislase al respecto, pero son pocos los estados que hacen tímidos esfuerzos para evitarlas.

 

Aunque a título individual sí que podemos tomar ciertas medidas para luchar contra este tipo de manipulación.

 

▣ Sé crítico, muy crítico. No te fíes por defecto de todo lo que aparece en Internet.  

 

▣ Si no estás cómodo con lo que te piden en una web, no lo hagas. Seguro que hay más proveedores en el mercado que son más respetuosos con tus intereses y con tu privacidad.

 

▣ Cuando navegues por una web nunca lo hagas con el piloto automático. Fíjate en los botones y contenidos que implican que tomes una decisión. 

 

 

▣ Lee todo cuidadosamente, y si hay tanto contenido que es casi imposible conseguirlo, puede que sea mejor que no aceptes nada o que incluso abandones la web. 

 

▣ Cuidado con los comentarios y opiniones acerca de productos o servicios. Analiza y valora si son fiables. 

 

Tengo que reconocer que este tipo de manipulación, como cualquier otra, me disgusta sobremanera. Por eso suelo abandonar cualquier sitio en el que detecto patrones oscuros, sobre todo cuando superan ciertos límites, y entran a formar parte de mi particular lista negra. ¿A ti también te molestan estas técnicas? ¿Cómo te defiendes de ellas?

 

Enlace de interés:

DarkPatterns.org

 

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25 Frases Inspiradoras sobre Publicidad

¿Te imaginas el mundo actual sin publicidad? Sería algo casi imposible. Y es que nos acompaña desde siempre. Hay antecedentes de publicidad con casi tres mil años de antigüedad en el antiguo Egipto, ahí es nada. Aunque fue a partir del siglo XX cuando se profesionalizó y comenzó a ser parte casi inseparable de nuestras vidas. 


Y es que es parte fundamental del engranaje económico de nuestra sociedad, aunque lo cierto es que los consumidores ahora estamos saturados de publicidad y reclamamos que sea menos invasiva, más honesta y mejor dirigida hacia nuestras necesidades (reales).


En cualquier caso, consideraciones éticas al margen, la publicidad es fascinante, todo un arte.


Por eso hoy quiero compartir contigo mis 25 frases favoritas sobre publicidad, que espero que te sirvan para inspirarte.... y reflexionar.

1.- "La buena publicidad vende el producto hoy, y construye la marca para mañana"

Luis Bassat

2.- "La publicidad es básicamente persuasión, y la persuasión no es una ciencia, sino un arte".

William Bernbach

3.- “El único modo de llegar al consumidor, es pasar sin ser visto, por debajo del radar“.

Johnatan Bond

4.- “No encuentres clientes para tus productos, encuentra productos para tus clientes”.

Seth Godin

5.- “Las personas no quieren un taladro de ¾’ ellos quieren un agujero de ¾’”.

Theodore Levitt

6.- “El producto que no se vende sin publicidad difícilmente se venderá con publicidad“.

Albert Lasker

7.- “Dales calidad. Es el mejor tipo de publicidad.

Milton Hershey

8.- "La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos".

Philip Kotler

9.- “No me digas lo bien que lo haces; dime lo bueno que me hace cuando lo utilizo”.

Leo Burnett

10.- “Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos”.

Will Rogers

11.- "El producto es el mismo, la diferencia reside en la comunicación".

Oliviero Toscan

12.- “La mejor forma de conquistar una sociedad sobrecomunicada como la actual es sobresimplificar el mensaje”.

Al Ries

13.- “En la publicidad, no ser diferente es virtualmente suicida”.

Bill Bernbach

14.- "Si quieres ser notorio, sal a la calle con un gorro de plumas; serás notorio, pero también ridículo".

Leo Burnett

15.- “La preocupación por la originalidad puede llevar al publicista a extremos absurdos, el publicista debe hacer interesante el propio producto, no el anuncio“.

Rosser Reeves

16.- "Si intentas persuadir a alguien de hacer algo, o comprar algo, deberías utilizar su lenguaje, el lenguaje en el que piensa".

David Ogilvy

17.- “La publicidad debe respetar la inteligencia de su audiencia y si no les pide que piensen, será desechada inmediatamente“.

Maurice Saatchi

18.- “Los clientes compran por sus razones, no por las tuyas”.

Orvel Ray Wilson

19.-”La publicidad se basa en la observación de que un sujeto es en realidad dos: el que es y el que le gustaría ser”.

William A. Feather

20.- “Convierte al cliente en el héroe de tu historia”.

Ann Handley

21.- “Cuenta una historia, haz que se vuelva real, hazla irresistible, hazla relevante”.

Rand Fish

22.- "Usted no le puede vender a una persona que no esté escuchando".

William Bernbach

23.- "La publicidad es el arte de convencer a gente para que gaste el dinero que no tiene en cosas que no necesita".

Will Rogers

24.- “El mayor error de los jóvenes diseñadores es intentar que la publicidad parezca publicidad“.

Jeff Goodby

25.- “El mayor defecto de la publicidad actual es que hay demasiada”.

Luis Bassat

 


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Sorpréndeme y Te Escucho

Los que recibimos llamadas de telemarketing de forma constante (7x24, de hecho), acabamos creándonos una especie de caparazón que nos hace atenderlas de forma automática, sin prestar apenas atención. Porque es la forma más sencilla de no enfadarnos y de seguir siendo políticamente correctos, a pesar de las molestias y de la pérdida de tiempo de suponen.

 
Quién no ha recibido esas llamadas, justo en el momento más inoportuno, que comienzan con el típico: "le llamo de (supuestamente aquí va el nombre de la empresa desde la que llaman y que nunca se entiende), quería hablar con el encargado o con el gerente".


Yo ahí ya pongo el piloto automático, dejo de escuchar y lo único que sale de mi boca es un "no me interesa, pero gracias por su llamada". Porque es que realmente nunca me interesa lo que me ofrecen a través de estas llamadas.


Porque suelen ser más de lo mismo: inversiones en vaya usted a saber qué; tarjetas de crédito, que ni quiero ni necesito; operadoras telefónicas a las que no voy a contratar, porque ya me han hecho perder demasiado tiempo con supuestas ofertas súper-mega-marvelous; apuestas en loterías de todo pelaje; tóner para nuestras impresoras que no lo usan; alarmas de empresas de seguridad con las que hemos tenido algo más que diferencias; diseño de páginas web, cuando colaboramos con los mejores diseñadores freelance del mercado y un largo etecétera de productos y servicios que nunca jamás voy a comprar.


Estas empresas han conseguido quemarnos a los usuarios de tal forma, que obtienen un sólo resultado: que no se les escuche. 


Da igual que nos prometan ofertas inigualables, condiciones excepcionales o servicios exclusivos... porque el mensaje no llega a calar en nosotros. Lo más probable es que, al colgar, si nos preguntan de qué empresa han llamado, no sepamos responder. Es que ni siquiera lo recordamos. Y si no nos acordamos ni del nombre, menos aún vamos a hacerlo con su mensaje.  


Pero, ojo, hay ocasiones en las que todavía hay quien sorprende. Y cuando alguien me sorprende, escucho. 

Y eso me ocurrió el otro día, que me dejaron asombrada.


Llamaron a mi móvil de empresa y cuándo respondí me dijeron que llamaban de una empresa. Como no entendí del todo el nombre, pero éste me resultó curioso, pedí a la persona llamaba que me lo repitiese. Y así lo hizo, completando la información explicándome que se trataba de un estudio de tatuaje. 


¿Un estudio de tatoos? Eso sí era una novedad. Nunca me habían llamado de uno ni tampoco nadie me había comentado nada acerca de campañas de telemarketing de este sector.

Perpleja ya a esas alturas, le pregunté si llamaba para ofrecerme tatuajes... y efectivamente así era. He visto muchas campañas de marketing telefónico, pero de tattoos, reconozco que nunca.  Lo más divertido de todo es que no soy precisamente fan de los tatuajes ni de los piercings; respeto profundamente a quiénes los llevan y a los tatuadores, que son verdaderos artistas, pero jamás me haría uno.


Pero aún así seguí prestándole atención y me contó que estaban haciendo una oferta a través de esa campaña, para las personas que se quisieran tatuar en ese estudio.


Cuando le dije respetuosamente que no, me preguntó si conocía a alguien que se pudiese beneficiar de la oferta y le dije que no, puesto que las personas que conozco y se tatúan tienen ya su estudio de referencia.


Esta persona, y por consiguiente su empresa, no consiguió clientes con su campaña, pero sí consiguió mi atención y que visitase su página web. Y, probablemente, si alguien me pregunta por un estudio de tatuaje, le invite a que visite su sitio y pregunte.


Eso sí, esta es una oferta limitada. Cuando haya muchos estudios de tatuajes empleando este mismo medio y esta misma técnica, también acabarán cansando a los usuarios, como las operadoras telefónicas o las empresas de seguridad... y conseguirán que tampoco les escuchemos.


De esta situación es fácil sacar conclusiones: debemos sorprender a nuestros clientes, tenemos que marcar la diferencia respecto de nuestros competidores. Si no, no nos escucharán. Y si nuestro mensaje no llega, nuestra empresa, nuestro trabajo, no tiene razón de ser.


Da lo mismo que sea con una campaña de telemarketing distinta, con un street marketing impactante o con una atención al cliente realmente excelente: sorprende... y te llevarás el gato al agua. 




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Telemarketing: protocolo y etiqueta imprescindibles.

Bases de Datos: Uso o Abuso

Hay muchas empresas que se ven tentadas por la compra o el alquiler de bases de datos para hacer campañas publicitarias de sus productos o servicios, especialmente de telemarketing. Algo por lo que hay que pagar y que, en la mayor parte de los casos, no da buen resultado. Bien porque la base de datos está desactualizada o tiene datos erróneos, bien porque ya está demasiado trillada por otros usuarios de dicha base. En ambos dos supuestos, nuestra compra no nos habrá servido de mucho, porque el rendimiento será mínimo. Y ya no voy a hablar de si las bases de datos cumplen con la legislación vigente o se la saltan a la torera, que eso es otro cantar.

 
En otros casos, las compañías optan por crear bases de datos propias, gracias a distintas fuentes, como por ejemplo: 

• Repertorios telefónicos y guías de telecomunicaciones.

• Listados de profesionales. 

• Boletines oficiales.

• Medios de comunicación.

• Formularios de contacto.

• Correos electrónicos.

• Redes sociales.

• Contactos o visitas previas.

• Listados, con coste, de empresas recopilados en plataformas como e-informa, axesor, etc.

• Listados de nuevas empresas como las que te ofrece de forma gratuita Infocif.

 
En cualquier caso, habrá que respetar lo siguiente:

• Los listados telefónicos, guías de telecomunicaciones y directorios profesionales sólo se pueden utilizar durante un año, es decir, hasta que entra en vigor el siguiente. Luego dejan de ser fuentes accesibles al público.

• Los datos recabados a través de formularios de contacto, correos electrónicos, redes sociales y contactos previos (visitas, entrevistas, networking, etc.) requieren de información y consentimiento si vamos a enviarle publicidad al usuario, especialmente si se trata de comunicaciones electrónicas (LSSICE). Y esto en cada envío.

 

• En el caso de las RR.SS. deberemos atenernos a las políticas de cada una de las redes. 

 

• En boca de todos está el que se puede utilizar el censo promocional como fuente accesible al público, aunque tienes sus peros. El censo promocional son los datos (nombre, apellidos y domicilio) recogidos en el censo electoral pero que, ojo, sólo tiene validez de un año para considerarla fuente accesible al público. Pasado ese tiempo, ya necesita de la información y consentimiento del interesado. Y, por supuesto, no recoge ni teléfono ni correo electrónico; así que no nos sirve ni para telemarketing ni para e-mail marketing.

 
Esta opción de crear bases de datos propias es una inversión de tiempo y esfuerzo, porque requiere que se alimenten y se actualicen de forma constante para que sean realmente eficientes. Esto precisa de un equipo concienciado y una buena herramienta CRM para indexar y gestionar los datos. Si se hace bien, unas BBDD propias y saneadas, pueden ser una mina de oro para tu empresa. Sabrás qué, cómo, cuándo y a quién venderle tus productos o servicios. Y, además, esos contactos no se sentirán molestos o agobiados, con lo que su predisposición hacia ti y hacia lo que quieres venderles será mayor. 


Si las bases se han conseguido de forma ilegal están obsoletas, son erróneas o el equipo que las utiliza es poco profesional y descuidado, el resultado que podemos conseguir es nefasto.

 
A mi compañía siguen llamando personas que o no saben a qué empresa llaman o, peor aún, tienen el nombre incorrecto. Si la empresa se llama 1 de N Tecnologías de la Información, no se puede preguntar por N Tecnologías. ¡Con lo que nos costó elegir el nombre y el cariño que le pusimos! ¿Cómo que N Tecnologías? 


Incluso, rizando el rizo de la incapacidad profesional, las dos frases que ningún comercial o teleoperador debería de pronunciar: 

• "Oiga, ¿eso es una empresa de informática?" (¿de informática, piltrafilla? ¡que hacemos diseño de software a medida!) 

 

• O el tradicional "querría hablar con el gerente/responsable" (¿responsable? oiga usted, que en esta empresa somos todos muy responsables).

O el que en la etiqueta de un envío postal dirige la comunicación a una persona y cargo que ya no está en la empresa. Y estamos hablando de hace ya varios años. 


Y qué decir de esos e-mails no deseados, en los que nos ofrecen piscinas de obra, cerramientos metálicos o grúas de pluma. ¡Señores, que nos dedicamos al sector del software, no de la construcción! 

 
Es importante saber a quién nos dirigimos y cómo podemos cubrir sus necesidades, para que nuestra publicidad sirva de algo. Si no, lo que conseguimos es justo lo contrario, trabajar en contra de nuestra imagen de marca. 


Y, por otra parte, trabajar con una buena base de datos y utilizarla bien, también es un servicio público. Si no quemamos a los clientes con spam (telefónico, postal o electrónico), otras empresas podrán también hacer su trabajo. 

 
Y, tú, ¿usas o abusas de las bases de datos?



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